Über den Sinn und Unsinn von Brand Purpose

Vision und Mission gehören zu den meisten Unternehmen wie eine eigene Website und die MwSt-Nummer. Doch ist die klassische Vision-/Mission-Formel überhaupt geeignet, den inneren Antrieb moderner Marken zu erfassen? Diese Frage ist umso relevanter, als heute immer häufiger der sogenannte «Purpose» im Fokus steht.

Deshalb ist es sinnvoll, sich nochmals zu vergegenwärtigen, was sich genau hinter den Begriffen verbirgt. Hier eine Definition der drei Begriffe:

Purpose: Er beantwortet die Frage, wozu es die Organisation/die Marke überhaupt gibt. Welcher übergreifend positive Beitrag soll für die Welt geleistet werden?

Mission: Sie beantwortet die Frage nach dem Unternehmenszweck und erklärt den Nutzen der Geschäftsaktivitäten, den Produkten oder Dienstleistungen. Sie richtet sich in der Regel nach Aussen. Es gibt allerdings auch einige Marken-Spezialisten, die den Purpose und die Mission gleichsetzen. Oder den Purpose als einen Aspekt der Mission sehen.

Vision: Sie ist ein bewusst positiv gemaltes Bild vom Daseinszustand der Organisation/der Marke in einer nicht allzu fernen Zukunft. Sie beschreibt, wie sich die Organisation im besten Fall gesamthaft entwickeln soll. Die Vision richtet sich in der Regel nach Innen.

 PURPOSEMISSIONVISION
INHALTExistenzberechtigung der MarkeKonkreter Benefit/Nutzenzukünftige Positionierung der Marke
ZIELGRUPPEAlle StakeholderKund*innenMitarbeiter*innen
AUSRICHTUNGIntern & externEher externEher intern
EINORDNUNGÜbergeordnetes ZielKurzfristiges ZielLangfristiges Ziel, Leitstern